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粤开策略: 白电强者恒强 幼家电扬帆首航——2021年家电走业策略

时间:2020-12-31 13:46作者:admin打印字号:

  提要

  2020年家电板块先抑后扬,截至12月25日,今年家电走业涨幅达26.2%,在一切申万优等走业中排名第11位,跑赢上证指数14.8个百分点。其中冰箱板块上涨41.7%,空调板块上涨24.8%,洗衣机板块上涨35.5%,幼家电板块上涨18.2%,彩电板块上涨18.1%。

  截至11月,家电走业累计零售额为7565.5亿元,同比降幅收窄至-5.5%。内销方面,受到公共卫生事件影响,今年线上市场得到荣华发展,零售额首次超过线下市场,上半年家电走业直播场次超百万场,成交额超千亿元。以直播带货为主的崭新线上营销模式迅速促进了家电市场回暖。对于外销市场,海外疫情一再使更众订单流向中国,截至2020年10月,家电走业出口累计金额达3670亿元,同比添长19.1%,周详复工复产后外销市场添速由负转正,周围稳步膨胀。

  家电走业包括白色家电、厨房电器、暗色电器等众个细分板块,结相符各个细分品类的特点,异日走业添长点也不尽相通:

  对于走业荟萃度较高的白电板块,市场每百户保有量已经基本达到甚至超过“一户一机”程度,异日将以替换需求为主导。距上一轮大周围家电补贴已经以前近十年的时间,各地方当局积极反答中间号召,出台了一系列家电补贴政策,促进白色家电市场回暖,在政策推进下走业有看迎来新一轮添永远。

  厨电板块中幼家电品类受消耗升级利好,个性化品类将迎相符消耗者新需求,市场排泄率有看进一步升迁。2020年双十一期间,家电走业线上成交额达到982亿元,出售额占比为11.7%,其中吸烟机、清水器、破壁机等品类出售额添速均超过100%。厨大电品类则与房地产收工周期有关严密,展望异日出售面积将有效拉动收工添速收窄,升迁厨大电的走业景气度。

  而暗电市场不息矮迷,激光电视成为暗电走业中为数不众外现强势的产品,以激光电视为代外的高科技创新式产品更受消耗者青睐,创新式产品对替换需求的刺激有积极作用。

  11月18日召开的国务院常务会议详细挑出,促进家电家具家装消耗。在经济苏醒大环境下,叠添有关补贴政策落实和双循环国家战略,展望明年家电板块向好趋势也许率一连,配置方面主要围绕以下三条主线:

  一是市占率方面具备绝对上风的白电龙头企业;

  二是消耗升级背景下有添长潜力的幼家电板块;

  三是RCEP制定签定后中国家电品牌的全球化战略组织。

  风险挑示:经济苏醒缓慢,补贴政策奏效不敷预期,幼家电板块添长放缓

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  ---------------正文--------------

  一、2020年家电走业外现

  2020年家电板块先抑后扬,截至12月25日,今年家电走业涨幅达26.2%,在所 有申万优等走业中排名第11位,跑赢上证指数14.8个百分点。其中冰箱板块上涨41.7%, 空调板块上涨24.8%,洗衣机板块上涨35.5%,幼家电板块上涨18.2%,彩电板块上涨18.1%。

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  二、国内外市场集体回暖

  截至 11 月,家电走业累计零售额为 7565.5 亿元,同比降幅收窄至-5.5%,线下零售 渠道受阻,业绩所受冲击较大,但家电企业积极开展渠道变革,组织线上市场,经由过程网 络直播带货等手段弥补线下渠道的亏损,随着疫情形式缓解,周详复工复产,走业集体 业绩降幅逐渐收窄。

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  内销方面,受到公共卫生事件影响,今年线上市场得到荣华发展,零售额首次超过线下市场,以直播带货为主的崭新线上营销模式迅速促进了家电市场回暖。对于外销市场,海外疫情一再使更众订单流向中国,周详复工复产后外销市场添速由负转正,周围稳步膨胀。

  (一)直播带货崛首,内销市场渠道变革

  根据中国电子新闻产业发展钻研院发布的《2020上半年中国家电市场通知》,家电走业上半年线上零售额达到1913亿元,占比为51.84%,较往年添长近10个百分点,线上市场零售份额首次超过线下。疫情期间,线下市场门店客流量少导致发展受阻,线上渠道倚赖其无接触、高效的特点飞速发展,家电企业最先着手线上渠道组织,营销运动也纷纷转向线上。

  上半年家电走业直播场次超百万场,成交额超千亿元。根据第46次《中国互联网络发展状况统计通知》,截至今年6月,网络直播用户周围达到5.6亿人,上半年国内电商直播超1000万场,不雅旁观人次超500亿。疫情催生了崭新的线上营销模式,企业打破体验感较差的单一线上购物模式,转而经由过程网络明星直播带货的手段,向消耗者传递实在的行使感受和体验,进而刺激消耗者的购买欲看。

  (二)海外订单回流,外销市场由降转升

  根据海关总署数据,截至2020年10月,家电走业出口累计金额达3670亿元,同比添长19.1%。对于海外市场,疫情给生产企业带来了更众不确定性,很众国家疫情并未得到有效限制,使生产端面临收工或生产效率降矮的逆境。

  年头吾国外贸产业受到重大冲击,2月家电出口金额同比跌幅达12.6%。但疫情得到限制后,全球产能需求向吾国倾斜,海外订单逐渐回流,有关家电出口量稳步回升,6月出口累计金额添速由负转正,并保持添长态势,外销市场集体回暖。现在海外疫情一再,供需错配的情况为吾国家电企业赢得更众获取海外订单的机会,短期内外销市场有看不息膨胀。

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  三、2021年家电走业展看

  家电走业包括白色家电、厨房电器、暗色电器等众个细分板块,结相符各个细分品类的特点,异日走业添长点也不尽相通。对于走业荟萃度较高的白电板块,异日将以替换需求为主导,在政策推进下迎来新一轮添永远。厨电板块中幼家电品类受消耗升级利好,个性化品类将迎相符消耗者新需求,市场排泄率有看进一步升迁。厨大电品类则与房地产收工周期有关严密,展望异日出售面积将有效拉动收工添速收窄,升迁厨大电的走业景气度。而暗电市场则不息矮迷,创新式产品对替换需求的刺激有积极作用。

  (一)白电:更新换代需求 家电补贴

  2020年头,受公共卫生事件影响,以冰箱、空调、洗衣机为代外的安设属性较强的白电走业所受冲击更大。在今年矮基数背景下,更新换代需求兴旺,叠添政策补贴效答,展望2021年白电走业将迎来新一轮添永远。

  1.更新换代需求开释

  从需求层面看,家电需求主要由新添住房需求、更新换代需求两大片面构成,别离代外从无到有和升级换代两栽情况。根据国家统计局数据,城镇和乡下居民每百户保有量均已挨近甚至超过100台,在电商下沉背景下,2018年以来乡下和城镇居民白电每百户保有量隐微升迁,冰箱、洗衣机已经基本达到“一户一机”的程度,而空调早已进入“一户众机”时代。所以白电走业的主要需求已逐渐从新添需求向替换需求转折。

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  2020年中国家用电器协会制定的《家用电器坦然行使年限》指出,家用冰箱、空调等坦然行使年限为10年,而家用洗衣机、干衣机等坦然行使年限为8年。2009-2013年,吾国首次开展“家电下乡”、“以旧换新”等一系列家电补贴政策,在政策鼓励和保有量程度较矮等因素的共同催化下,产业链终端需求得到荟萃开释。截至2012岁暮,全国家电下乡产品累计零售量为2.98亿台,出售额超7000亿元。现在距第一批家电需求开释已近10年,许众白电已经挨近8-10年的行使周期。在保有量较高背景下,随着大批电器进入替换周期,展望异日更新换代需求有看荟萃开释,成为白电走业添长的内生动力。

  2.新一轮家电补贴政策

  距上一轮大周围家电补贴已经以前近十年的时间,替换需求兴旺,居民消耗意愿也必要政策挑振,开释国内家电市场需求。各地方当局积极反答中间号召,出台了一系列家电补贴政策,明年在内需挑振经济的大背景下,各地方当局能够会添大补贴力度,促进白色家电市场回暖。

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  11月18日,在国务院常务会议上,商务部外示将促进家电家具家装消耗,鼓励有条件的地区对镌汰旧家电并购买绿色、智能、环保家电给予补贴。此举意在鼓励发展“互联网 二手资源回收”的新模式,完善新生资源回收系统,经由过程电商平台开展废旧家电家具回收,促进家电家具更新换代。

  “十二五”期间家电下乡等有关政策对白电保有量升迁有很大的促进作用,乡下和城镇居民每百户保有量稳步升迁。随着政策推动效答展现和换新市场潜力开释,展望明年将有更众电商平台和家电企业抢占商机。

  (二)厨电:消耗升级助推幼家电,厨大电景气度有看升迁

  厨电板块内部能够细分为幼家电和厨大电两类。在消耗升级推动下,幼家电市场集体排泄率较矮,保有量仍有很大挑起飞间。厨大电市场则更众倚赖于地产收工周期带动的新添需求,收工面积添速的降幅收窄有看带动厨大电走业需求景气度回升。

  1.幼家电:消耗升级下的重大潜力

  2020年前三季度,吾国居民人均可支配收好不息保持添长,达到23781元,累计同比添长0.6%,随着吾国居民可支配收好的添长,消耗升级已是大势所趋,而其兑现的新兴消耗需求就包括细分幼家电的购买意愿。相较于必选家电中的空调、冰箱、洗衣机等,幼家电已经成为高生活品质的象征。从各类细分产品的出售占比看,厨卫幼家电出售额占比最高,达到76%,其次是家居类幼家电,占比13%,末了是占11%的幼吾护理类幼家电。

  幼家电具有免安设和产品类型众元化的特点,疫情期间其出售景气度反而得到挑振,尤其所以洗碗机、净化器、吸尘器为代外的的可选幼家电,已足了消耗者的个性化需求。2020年双十一期间,家电走业线上成交额达到982亿元,出售额占比为11.7%,其中吸烟机、清水器、破壁机等品类出售额添速均超过100%。现在吾国幼家电的市场排泄率与发达国家相比仍有很大差距,市场集体潜力重大。以吸尘器为例,对于日本、韩国和英国等发达国家,每百户家庭拥有量均超过90个,而中国仅有不到20个,由此可见幼家电市场异日有重大发展空间。

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  2.厨大电:关注地产收工周期下的新添需求

  考虑到新房装修清淡都必要安设一系列基础设施,以厨大电为代外的必选家电需求与房地产收工链有关严密。2019年下半年商品住宅收工面积累计降幅最先收窄,并于2019岁暮由负转正,但2020年受到公共卫生事件影响,收工累计添速再次回落,2月终降幅达到-24.3%,为近五年内的最大降幅。此外,商品住宅出售面积累计添速也于2月终跌至-38.5%,随后降幅逐月收窄,并于9月终首次实现正添长。

  商品住宅出售面积添速率先恢复正添长,外明住房需求照样存在,而收工面积更众受到房地产开发企业融资难易程度和资金周转速度等因素影响。出售面积实现正添长能够有效拉动住宅收工面积降幅不息收窄,展望2021年有看一连2019岁暮未兑现的添速回暖态势,进而带动房地产后周期内,厨大电品类需求景气度的升迁。

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  (三)暗电:产品创新有看升迁市场景气度

  现在暗电市场环境较为厉峻,市场饱和度较高。根据国家统计局数据,城镇居民每百户彩电保有量自1995年就已经挨近100台,2007岁暮甚至已经添至137.79台的峰值,乡下居民每百户彩电保有量早在2009年就已经突破100台,现在不论是城镇照样乡下,彩电保有量程度基本维持不变,市场急需挑振。

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  2020年上半年,国内彩电走业需求景气度不息下滑。根据中怡康数据,上半年国内彩电零售量为2194.3万台,同比缩短4.3%,零售额为646.50亿元,同比消极13.1%;平均单价为2946元,同比消极9.3%。此外,自2018年以来,彩电市场仅有两个月实现了销量正添长,其余月份添速均为负值,市场总体环境不息矮迷。

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  彩电更新换代周期为9年旁边,但市场状况与消耗升级、居民生活品质升迁主要摆脱,消耗者匮乏换新动力。根据中怡康调研数据,消耗者对电视的憧憬54%来自创新、43%来自高科技感,这外明产品创新已经成为催化暗电市场添长的必由之路。

  工业和新闻化部、国家广播电视总局、中间广播电视总台说相符发布的《超高清视频产业发展走动计划(2019——2022年)》挑出:遵命“4K先走、兼顾8K”的总体技术路线促进超高清视频产业发展,2022年周详通俗4K电视,8K电视销量占比超过5%。据奥维云网数据,截至2018岁暮,吾国彩电保有量在6亿台旁边,其中4K电视仅有1亿台,其余5亿台则包括FHD电视、HD电视和CRT电视等,市场有重大的更新换代空间。

  而激光电视成为暗电走业中为数不众外现强势的产品。根据奥维云网数据,激光电视2015年至2020年复相符添长率达213.8%。今年前三季度,在彩电市场周围下滑背景下,激光电视成为唯一保持正添长的电视品类。展望异日暗电市场仍将以替换需求为主,以激光电视为代外的高科技创新式产品更受消耗者青睐,产品创新成为升迁暗电市场景气度的关键因素。

  四、配置主线

  10月29日,十九届五中全会对十四五规划做出安放,挑出“形成兴旺的国内市场,构建新发展格局”,依托国内大循环战略,由消耗带动内需。随后11月18日召开的国务院常务会议详细挑出,促进家电家具家装消耗。鼓励有条件的地区对镌汰旧家电家具并购买绿色智能家电、环保家具给予补贴,各地方当局随即出台相答补贴策略。

  在经济苏醒大环境下,叠添有关补贴政策落实和双循环国家战略,展望明年家电板块向好趋势也许率一连,配置方面主要围绕以下三条主线:一是市占率方面具备绝对上风的白电龙头企业;二是消耗升级背景下有添长潜力的幼家电板块;三是RCEP制定签定后中国家电品牌的全球化战略组织。

  (一)组织白电龙头企业

  对于白电走业,经过疫情考验,市场集体荟萃度将不息上升,走业龙头业绩将保持郑重添长。以空调品类为例,格力与美的两大企业的产能占有全走业近30%的比例,与其他企业拉开肯定差距,且这两家公司能够自立生产通盘核心零部件,拥有更完善的产业链组织。

  根据中国家用电器协会不十足统计,2019年全国31家核心家电企业的研发投入超315亿元, 28家主要家电企业的研发团队周围超7.5万人。龙头企业在研发投入与科研能力上具有绝对上风,在吾国家电市场向“以客户为中间”,挑供个性化产品需求的大趋势下,龙头企业倚赖研发系统建设和完善的人才教育制度,在原创产品与专利数目上处于领先地位,也拥有更众创造“爆品”的机会,重点关注格力电器(走情000651,诊股)、美的集团(走情000333,诊股)、海尔智家(走情600690,诊股)等。

  (二)幼家电排泄率添长潜力大

  在消耗升级背景下,幼家电走业原由个性化程度较强,且无需上门安设,表现出兴旺的市场活力。以洗碗机、净化器、吸尘器为代外的的可选幼家电在疫情期间反势上涨,出售景气度不息上升,稀奇是市场排泄率较矮的可选厨房幼家电。现在吾国幼家电集体市场排泄率不敷30%,而发达国家排泄率维持在50%旁边,在必选家电表现饱和的情况下,保有量矮的可选幼家电照样有重大的添长潜力。

  幼家电与白电市场相比,市场荟萃度矮,企业间竞争更为强烈,幼家电走业更偏重与客户个性化需求的匹配,企业必要抓住消耗者的需求痛点,重点关注网络流量大的新兴幼家电企业,如新宝股份(走情002705,诊股)等,和处于矮估值区间的传统幼家电企业,如苏泊尔(走情002032,诊股)等。

  (三)RCEP下国产品牌的全球化组织

  11月15日,东盟十国以及中国、日本、韩国、澳大利亚、新西兰15个成员国共同签定RCEP制定,标志着中国家电走业迎来全球化组织新机遇。成员国中家电消耗金额较高的10个国家占全球家电消耗金额的40%,而东南亚也是中国最大的家电出口地区之一。

  考虑到制定内容包括货物贸易、市场准入等章节,各成员国之间在关税方面将实走减免政策,甚至在一段时间后降至零关税。异日各成员国之间贸易壁垒缩短,在国产品牌自立创新能力隐微升迁的背景下,贸易解放化将给中国家电产业带来新机遇,企业全球化组织值得憧憬。中永远内重点关注研发投入高、拥有技术领先上风,且积极组织海外市场的有关企业,如格力电器、美的集团等。

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